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160期
专题
建业战略转型三年考
——建业战略转型三年考  
0 万军伟

6月6日,天气晴好。距郑州150公里外的鹤壁建业绿色基地,繁茂盎然。这里由建业总投资20亿打造,系旗下现代农业板块之一。

当天,河南建业集团董事长胡葆森将年度最重要的一场战略发布,放到了这里。地产思想家冯仑、财经作家秦朔等建业的朋友圈云集,近600人见证了建业新蓝海战略转型三年的成果发布。

三年前,老胡在郑州宣布了建业集团的新蓝海战略,开启由“房地产开发商”向“新型生活方式服务商”战略转型。此后,这家河南最大地产商围绕新定位,转型大动作频频释放。在立足地产的同时,多元化布局大开大合,在文化、农业、科技、健康、休闲、旅游等层面,多方涉足和加码。如今,以这场转型成果的发布会为标志,意味着建业转型初见成效,也涉入深水区。

建业的转型,在备受关注的同时也一度引发争议。在中国房地产形势格局发生极大变化的背景下,房企转型已成共识,但业内尚无成功先例。作为区域开发商龙头的建业,先行一步全方位开启一场自我迭代的新蓝海转型,面临外界更为复杂的审视,也面临全方位考验。

“地产商”标签淡化,新型生活方式服务商交出成绩单

初夏的鹤壁建业绿色基地,满眼田园景象。6月6日,近600人赶赴这里,参加建业集团“因爱而+”新蓝海战略转型三周年成果发布会。
他们有来自中城联盟、中华房地产投资开发商会(CREDIA)、河南省地产商会、河南省外商投资企业协会等代表,也有金融界、建业合作伙伴和业主代表等。
当天,建业首次全景披露转型三年以来重要数据,“建业+”幸福生态系统12大板块之中的转型主力——建业文旅、现代农业、嵩云科技还分别做TED式演讲。
整场发布会由艾问创始人、投资合伙人艾诚担纲主持,以三篇温情诗歌朗诵贯穿,阐释了建业集团战略转型的初心、定力与幸福蓝图。
大河报·大河财立方记者注意到,此次建业转型成果发布,集中在被称为幸福生态系统的12大板块,包括了“建业+地产、+文旅、+农业、+物业、+商业、+教育、+体育、+酒店、+科技、+金融、+旅游、+君邻会”等。
相对于三年前的蓝图描绘,这次成果的发布,令人印象深刻的是一个个产业板块的不同数字——
现代农业方面,截至目前已陆续签约12个田园综合体项目,一号鄢陵基地、二号鹤壁基地已开放迎宾;周口、伊川基地正在规划建设中,信阳、商丘、兰考、武陟、襄城、南阳、驻马店、永城等基地正在布局。建业绿色基地的定位,是以建设“现代农业综合示范区+中原传统民俗民居+美丽乡村 +特色小镇+建业大食堂”为发展载体,为河南人民营造现代都市人的田园生活。
在建业文旅方面,建业·华谊兄弟电影小镇,总占地约600亩,预计总投资45亿元;《只有河南·戏之国》总占地约443亩,总投资近40亿元,由建业集团携手王潮歌导演共同打造;建业·艾米1895电影街总计开店3家,8980名会员总数,35万人次累计到访客流。
科技方面,嵩云科技“建业一家”APP用户30万,平台交易额2.1亿元,交易流水30亿+,建业通宝赠送额3亿+,“建业足球”APP用户22万。未来三年,建业将通过幸福管家、幸福APP矩阵、幸福热点、幸福智能设备等多维创新,为用户打造温暖的生活场景。
不仅登台“路演”的三个板块成果斐然,在其他更多层面,建业多元化布局开枝散叶,渐入纵深——
在老本行建业住宅层面,已深耕18个地级市,拥有120个社区、72个在建项目、3514万平方米土地储备建筑面积;轻资产方面,已签约87个项目,79个已至少获取首期土地。
建业君邻会,目前已有5000余名会员,举办1200 余场活动,衍生30余个兴趣部落。
建业酒店,预计总投资额41亿元,拥有26.3万平方米酒店总面积、5家委托管理酒店和2家自营品牌酒店。
建业投资,自成立以来,共计50亿元合同金额、45亿元募集基金规模;建业控股发展发起参股嵩山科创基金和厚朴建业基金,助力建业集团战略转型和多元发展。
建业旅游,已开发556条定制产品,其中包含285条家庭出行产品、93条教育旅游产品、101条体育旅游产品,77条商旅差旅产品,共计服务87965人次。
……

新蓝海转型三年破局,争议中的战略定力

一组组披露出的数字,刷新了外界对一个地产商的认知。建业“新型生活方式服务商”的形象,跃然而出。
“说建业是房地产开发商,是对建业最大的误解。”或许由此很多人会明白建业老胡前不久曾说过的一句话。
事实上,这种“误解”,从建业2015年6月开启新蓝海战略转型至今,始终存在。在不了解内情人士心目中,建业依然是一家不折不扣的开发商。也正是这种思维,使得建业的新蓝海转型,在过去三年引发争议。
大河报·大河财立方记者关注到,这场争议主要集中于两点。其一是建业在郑州的市场地位。从2002年开始,建业主动走出郑州市场,大规模向地市及县城布局,但建业郑州市场老大的位置,也逐渐被取代。尤其是最近几年,随着地产10强悉数进军郑州,建业在郑州的品牌影响力受到冲击,更加剧了部分人士对建业转型的担忧。
有声音认为,不少开发商都向全国一二线城市扩张的时候,建业不仅未走出河南、走向全国寻找更大的市场空间,反而把重心放在三四线城市的做法,令人不解。
围绕建业,另一种声音认为,即使地产受到宏观调控的影响进入后半场,利润空间受到挤压,但相对于其他行业,地产依然有着足够的利润率。建业将有限的精力和资金,投入到其他未可知的板块,显然会影响建业的业绩表现。
这两种争议背后,实际上是在新地产形势下,对“地产商”建业省域化战略的担心,也是对其新蓝海转型的忐忑。
外界争议并未影响老胡的战略定力。
一方面,建业的新蓝海战略稳步推进,2015年10月,开封铂尔曼酒店开业、建业5D生活馆亮相和建业·华谊兄弟电影小镇奠基盛典,几乎同期举行。此后两年,建业君邻会成立,签约许昌中医药健康养生养老示范区项目,携手天明签约287平方公里鸡公山风景区文化旅游项目,《只有河南》启动,MIST花满地酒店开业……
另一方面, 2017年9月30日,随着濮阳建业大集古镇暨东北庄特色杂技小镇开街,建业正式实现省、市、县、镇、村“五级市场联动”。
值得注意的是,在建业的新蓝海战略转型中,老本行地产板块同样疾步前行。2017年,建业地产经营业绩大幅提升,物业合同销售金额约人民币304.15亿元,同比增长51.0%,总合同销售建筑面积458.42万平方米,同比增加65.8%。同时,基于新蓝海战略,建业也进一步拓展了以“品牌输出、管理输出、资本输出”为特征的轻资产扩张模式,当年代建实现70亿销售额。
战略与文化坚守下的转型逻辑:理想主义与新风口

建业的战略定力背后,是掌门人的理想主义情怀,是建业对商业规律的研判,同时也是基于建业现实中所拥有资源体系的链接和交互。
透析一家企业的战略行为与文化抉择,掌门人的思想和理念是重要突破口。
在已经经历20年市场化历程的中国房地产领域,短期的规模和业绩往往压倒一切,也成为业内风行的评判指标。但是胡葆森的理念中,对此并不尽认可。
胡葆森在接受采访时曾经表示,从经营角度,郑州市场的投资回报率肯定要高,盈利能力要强,但建业追求的是一个长久的发展,目标市场是全河南。“我们假如是一个单一的、逐利的企业,片面追求商业利益,何必守在河南呢?何必在郑州争第一呢?所以这是一个企业的核心价值追求来决定的定位,我的战略定位就是做中原城市化进程和社会全面进步的推动者。”
事实上,在河南企业家群体中,胡葆森最受关注者,是他的理想主义情怀。从坚守足球,到省域化战略背景下“根植中原,造福百姓”的核心价值观,从“让河南人民都住上好房子”到“让河南人民都过上好生活”,皆反映了这一特征。
能够折射老胡理想主义情怀的,还有那句他在2016年新春寄语中颇有诗意的语言:“客户生活需求的不断升级和日益丰富多元,就是企业战略转型致力的方向,就是照亮建业人循道途中那束不灭的光。”
在胡葆森的理想主义背后,是他对商业规律的坚持与遵循,是历经时光淬炼,对企业生存之道的探寻与思考。他始终认为,河南的城镇化水平为建业深耕提供了足够的市场空间和蛋糕,而消费升级带来了一个更为庞大的新市场风口。
“建业的新蓝海战略转型,并非对商业潮流的盲从,而是基于深厚的战略自信、文化内蕴和生态积累的顺势而为。建业真正以河南人民的美好生活和多元需求为导向,逐步形成了独特的商业模式,并且这种差异化竞争力效应正日益凸显。”胡葆森说。
事实上,从商业逻辑和资源基础上分析,建业新蓝海战略转型并非无源之水。丰厚的生态布局和资源积累,为建业新蓝海的战略实践提供了坚实基础与根基。
根据建业披露的信息显示,目前建业的核心客户群构成涵盖近100万业主、300万球迷、15万学生及家长、近10万员工及家属、1000余户合作商家、年度4000万次的商业客流。如今,新蓝海战略转型3年以来,“建业端”与“用户端”正在实现全线链接与有效交互。
转型纵深跃进,新生态面临考验

近年来,在全国范围,开启转型的房地产企业并不在少数。以上市房企为例,纷纷通过多业务延伸,拓展新的盈利空间。从文旅、社区物业到特色小镇,以及医疗、养老、健康和休闲体育等,均为探索方向。
但整体而言,无论是万科、万达等国内一线开发商,还是部分区域开发商,鲜见成功先例。作为河南本土开发商龙头的建业,开启的这场转型,亦面临未知考验。
“建业新蓝海成果的发布,不仅仅是一个阶段性转型成果展示,同样意味着建业转型步入纵深阶段,将面临更多挑战。”郑州市场上一位观察人士表示。
有业内人士分析,从产业板块而言,建业多元化布局的板块,不少为建业新近开拓涉足,甚至业内也是探索。比如在文旅项目和现代农业田园综合体等的推进中,商业模式迥异于地产开发,从产品研发到与市场对接,从资金投入到回报周期,均对其运营能力提出全新要求。此外,建业由相对单一的地产板块,到多兵种联合作战时代,从各个板块的协同,到人才团队、管理体系等均面临考验。
建业转型,显见需要粮草保障。记者注意到,除了携手中原银行、平安银行签署战略合作协议外,建业正在加强金融板块力量。建业控股发展发起参股嵩山科创基金和厚朴建业基金,河南建业融资租赁有限公司也于去年设立,均将助力建业集团战略转型和多元发展。在建业的新蓝海布局中,亦谋划了多个板块独立资本运作。比如建业新生活集团、建业教育集团的上市正在酝酿。
无论从产业层面,还是金融资本层面,建业正在闯入一个个新领域。新蓝海战略转型中的“新型生活方式场景”未来尽管可期,但同样考验建业面对复杂考验的智慧应对。

(万军伟,本刊特约撰稿人,大河报·大河财立方记者)

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